Zimno kojarzy się z luksusem
For. Fotolia
Niska temperatura sprawia, że produkty nabierają w oczach konsumentów walorów związanych z wysokim statusem i luksusem. Są też przez nich bardziej pożądane – wynika z badania opublikowanego na łamach „Journal of Consumer Psychology”.
Chłód od zawsze przywodził na myśl coś wytwornego i niedostępnego, ale dopiero teraz naukowcy z Uniwersytetu Musashi (Japonia) i Uniwersytetu Oksfordzkiego (W. Brytania) potwierdzili, że niskie temperatury kojarzą się ludziom z wysokim statusem i luksusem.
Badacze przeprowadzili kilka eksperymentów. W ramach jednego z nich prosili badanych o potrzymanie wazonu (ciepłego lub schłodzonego) i ocenienie go pod względem cech, takich jak wyjątkowość, ekskluzywność, kosztowność, wytworność czy luksusowość. Uczestnicy mieli również stwierdzić, w jakim stopniu przedmiot jest dla nich symbolem statusu, osiągnięć lub dobrobytu, jak bardzo im się podoba oraz jak bardzo chcieliby go mieć.
Okazało się, że chłodny wazon wydawał się badanym bardziej luksusowy i w większym stopniu kojarzył się z wysokim statusem, niż wazon ciepły. Był także bardziej pożądany.
W innym eksperymencie uczestnicy oglądali reklamę perfum – w zimowej lub wiosennej scenerii. Podobnie jak poprzednio, perfumy znajdujące się na tle mroźnego pejzażu sprawiały wrażenie bardziej luksusowych i budziły większe pożądanie.
„Od urodzenia ciepło kojarzy nam się z bliskością matczynej skóry, a zimno z fizycznym i społecznym dystansem, który może sprawiać, że produkty wydają się bardziej ekskluzywne” – komentuje współautorka badania Rhonda Hadi.
Ale nie wszystkie produkty dobrze wypadają w połączeniu z niską temperaturą. Jeśli konsumentom zależy przede wszystkim na użyteczności danego przedmiotu, nie będą zwracać uwagi na chłodne przejawy luksusu.
Pokazał to eksperyment z walizkami. Badane osoby, które chciały wzbudzić szacunek i zaimponować znajomym wybierały walizki prezentowane w zimowej scenerii. Tymczasem te, dla których liczyła się jakość, spójność i funkcjonalność, nie przejmowały się temperaturą otoczenia.
„To sugeruje, że korzyści związane z niską temperaturą nie przekładają się na wszystkie kategorie produktów. Jeśli konsumenci szukają czegoś bardziej konformistycznego, co pomoże im dopasować się do współpracowników lub znajomych, nie będą chcieli wyróżniać się z tłumu” – dodaje Hadi.
O badaniu można przeczytać na stronie: https://doi.org/10.1002/jcpy.1133. (PAP)
ooo/ agt/
Przed dodaniem komentarza prosimy o zapoznanie z Regulaminem forum serwisu Nauka w Polsce.
