Testosteron budzi żądzę luksusu

Badania przeprowadzili wspólnie naukowcy z California Institute of Technology (Caltech), Wharton School of the University of Pennsylvania, University of Western Ontario oraz ZRT Laboratory. Wzięło w nich udział 243 ochotników w wieku od 18 do 55 lat. Losowo przydzielano ich do grupy otrzymującej albo żel z testosteronem, albo placebo.

Cztery godziny po zaaplikowaniu na skórę żelu, gdy poziom testosteronu we krwi był najwyższy, mężczyźni wzięli udział w teście sprawdzającym ich preferencje co różnego rodzaju dóbr.

Pierwsze zadanie przedstawiło uczestnikom 10-punktową skalę. Na jednym jej końcu była marka powiązana z wysokim statusem społecznym, na drugim - marka o niższym statusie społecznym, ale równoważnej jakości. Uczestników poproszono o przesunięcie suwaka w kierunku marki, którą preferowali - tym bliżej, im silniejsze były ich preferencje.

Jak się okazało mężczyźni, którzy otrzymali dawkę testosteronu, silniej preferowali luksusowe marki, postrzegane jako symbole statusu, niż mężczyźni, którzy otrzymali placebo.

Drugie zadanie miało na celu oddzielenie wpływu testosteronu na pragnienie dóbr luksusowych od innych potencjalnych efektów, takich jak zwiększone pragnienie towarów wysokiej jakości lub towarów, które dawały poczucie władzy. Uczestnikom badania zaprezentowano serię reklam towarów konsumpcyjnych, takich jak samochód, okulary przeciwsłoneczne lub ekspres do kawy. Dla każdego przedmiotu losowo przedstawiana była jedna z trzech wersji reklamy, przy czym każda wersja podkreślała jakość, luksus lub moc.

Po zapoznaniu się z reklamą poproszono uczestników o ocenę ich stosunku do pokazanego przedmiotu w skali 1-10.

Także i w tym wypadku uzyskane dane wskazywały, że mężczyźni, którzy otrzymali dawkę testosteronu mają silniejszą preferencję dla dóbr luksusowych niż mężczyźni, którzy otrzymali placebo. Nie było odpowiedniego wzrostu preferencji dla towarów, które były reklamowane jako dające władzę lub wyższej jakości.

Zdaniem Colina Camerera jest to logiczne, ponieważ do głównych funkcji testosteronu należy pobudzanie zachowań mających na celu zdobycie i zachowanie statusu. Należy do nich „konsumpcja na pokaz”, praktyka pozyskiwania i pokazywania luksusowych towarów i usług w celu zwiększenia statusu społecznego. Camerer porównuje koszty tego zachowania do kosztów i wagi pawiego ogona.

„Gdyby paw nie potrzebował przyciągać samic, czułby się lepiej bez ogona. Bez niego łatwiej byłoby mu uciec przed drapieżnikami i znaleźć pożywienie. - mówi. - W biologii jest to nazywane „kosztowną sygnalizacją”. Mężczyzna prawdopodobnie miałby się lepiej nie wydając na samochód 300 tys. dolarów, jednak kupując ten samochód, pokazuje innym, że jest wystarczająco bogaty, aby móc to zrobić”.

"W królestwie zwierząt testosteron promuje agresję, ale agresja służy statusowi. Wiele ludzkich zachowań to przekształcone zachowania obserwowane u naszych krewniaków - naczelnych. (...). W przypadku naszych najbliższych zwierzęcych krewniaków samce poświęcają dużo czasu i energii, aby zdobyć dominację. My też to robimy, ale zamiast pazurów, pięści i mięśni, używamy tego, co nosimy, czym jeździmy, jak żyjemy" - powiedział Camerer.(PAP)

Autor: Paweł Wernicki

pmw/ agt/